Du har tagit väl hand om ditt företags visuella identitet och nu är din logotyp, webbplats och företagsimage väl anpassade till varandra. Nu är din “brand identity” solid och igenkännlig, eller så tror du.
Vänta lite: har ditt företag också en väldefinierad tonalitet?
Personligheten och igenkännbarheten hos ett varumärke, ett företag, en yrkesutövare vilar på två pelare:
- den visuella identiteten
- verbal identitet
I den här artikeln fokuserar vi på tonalitet (ToV), förklarar vad det är, varför det är så viktigt och hur man hittar den. Och sedan visar vi dig också några exempel på tonalitet som används av olika företag.
Tone of voice: vad är det?
Tone of voice är det sätt på vilket ett företag kommunicerar sin personlighet genom ord. Precis som vi väljer den grafik som bäst klär vår personlighet, väljer vi också de ord, det sätt att uttrycka oss som bäst representerar oss. På så sätt kommunicerar vi vilka vi är till dem som kommer i kontakt med oss.
Med rätt ton i rösten kan vi göra mycket för företaget:
- Vi kan komma närmare vår publik och kommunicera med vår målgrupp, till exempel genom att använda ett språk som låter bekant.
- Vi kan positionera oss själva. För när vårt sätt att uttrycka oss förändras, förändras också allmänhetens uppfattning om våra tjänster och produkter.
- Vi kan differentiera oss från konkurrenterna. Genom ord kan vi särskilja oss från konkurrenterna och bli ihågkomna för vår personlighet.
Som du kanske har gissat är verbal identitet nära kopplad till varumärkespersonlighet. För att uttrycka det tydligare: du kan inte välja att prata som Nike, utan att förkroppsliga alla de värderingar som Nike står för.
Med detta sagt, låt oss komma till pudelns kärna: hur hittar man ett företags tonalitet?
Tonen i rösten. Tips för att hitta sin röst
Att hitta sin verbala identitet är inte ett lätt jobb och det är inte för alla; det är vad copywritern är till för. Så precis som du inte skulle be en SEO-expert att ta hand om utformningen av dina visitkort, anförtro inte detta jobb till gör-det-självaren (undvik också gör-det-självaren): anförtro det till en erfaren copywriter. Han / hon kommer att veta hur man hittar den röst som representerar dig, genom:
- Identifiering av företagets personlighet och värderingar
- Undersökning av din målgrupp
- Definiera de marknadsföringsmål som du vill uppnå
När dessa aspekter har definierats börjar det verkliga arbetet med företagets röst och dess nyanser, de som definierar dess ton.
När man väl har hittat tonen är det viktigt att den används överallt: på webbplatsen, i sociala medier, i broschyrer och i allt annat innehåll som produceras av företaget. En “instruktionsbok” för korrekt användning av tonalitet, komplett med exempel, kan vara mycket användbar för att illustrera för alla medlemmar i ditt team hur man använder den nya tonaliteten. Om du överlåter arbetet med den verbala identiteten till en erfaren copywriter kommer du att se att du, tillsammans med din röst, också får ett vademecum för dess användning. Om detta inte sker, be om det: det är ett mycket användbart dokument.
I detta avseende rekommenderar vi att du tar en titt på Mailchimps stilguide för röstton, som finns på plattformens webbplats. I dokumentet berättar företaget om sin personlighet och tonalitet, som de beskriver som informell, rolig och ironisk. Läs det för det är verkligen ett bra exempel för alla som kämpar med verbalt identitetsarbete. Och om du känner för att fördjupa dig i ämnet rekommenderar vi också att du läser boken Texts that Speak av Valentina Falcinelli, som i detalj förklarar alla steg som ska följas när man arbetar med företagets Tone of Voice.
Exempel på tonalitet: olika företag, olika tonalitet
Innan vi avslutar vill vi visa dig tre exempel på tonalitet från helt olika verkligheter.
Handelstjänster: här är nyckelordet tillförlitlighet.
Subito är en av de mest kända italienska plattformarna för att sälja och köpa. Låt oss fokusera på texterna på webbplatsen: när vi läser dem får vi intrycket av att vi samtalar med en person i kött och blod. Hans välkomnande och vänliga röst lugnar oss: tonfallet är vänligt, vardagligt och fräscht. Här är ett litet utdrag ur texterna på sidan: Tips om försäljning.
Bank och finansiella tjänster: nyckelordet här är professionalism.
BPER Banca har en professionell ton men med en varm, välkomnande, mer mänsklig nyans. En nyans som gör hela skillnaden. Tonfallet passar väl ihop med bankens payoff: nära över förväntan. Så här beskriver BPER Banca sig själv:
“Djupa rötter men blickar långt framåt. För att kunna hjälpa dig bättre har vi en stor grupp bakom oss, men vi förblir desamma som alltid, nära dina behov och dina projekt.”
Resesektorn: här är nyckelordet “låt mig drömma”.
En som har lyckats särskilt bra är Eden Viaggi, en italiensk researrangör. Ta en titt på sidorna som beskriver de olika resmålen, tonfallet är suggestivt och drömlikt. Ordvalen är mycket levande och förflyttar oss till de platser som beskrivs och visar oss dem ännu mer än bilderna. Läs denna korta, drömska text om beskriver Sardinien.
MAC Cosmetics, kulten av det moderna
MAC Cosmetics föddes i Toronto ur en idé av Frank Toskan, make-up artist och fotograf. Målet var att skapa kosmetiska produkter som också ser bra ut på foton. Från de första experimenten i hemmaköket till idag har MAC-produkterna kommit en lång väg. Företaget har utmärkt sig med en djärv, avantgardistisk personlighet som ligger nära de mest aktuella trenderna. En mycket annorlunda positionering jämfört med de stora kosmetikvarumärkena, tänk till exempel på Estée Lauders positionering. Den ton som MAC Cosmetics har valt återspeglar företagets personlighet: den är inkluderande och, om vi vågar säga det, nästan profetisk, läs mer här.
Minis sätt att kommunicera
Med sina “mini”-bilar har Mini förändrat hur vi upplever staden. Den lilla storleken på bilarna, från 1959 till idag, har alltid varit varumärkets starka sida, ett motiv som också används i dess mest kända reklamkampanjer. Minis personlighet är kreativ, energisk, smidig och innovativ. Och så är även dess tonalitet: vänlig, enkel, fräsch och rolig.
Lonely Planet, drömmar om fjärran destinationer
Lonely Planets guideböcker har säkert följt med dig på många av dina resor, så du känner säkert igen Lonely Planets tonfall. Som så många andra inom resebranschen använder företaget en suggestiv och drömsk ton. Texterna, som den om Afrika som du kan läsa nedan, förflyttar dig till avlägsna platser, ger dig en försmak av de atmosfärer som du kommer att uppleva på dina resor och lockar dig naturligtvis att packa dina väskor.
Nu har du allt du behöver för att börja arbeta med ditt företags tonalitet: gör din röst hörd!