Milano, slutet av 1970-talet. Modets rike kröner sin kung: King George, som respektfullt kallas utomlands. Tillsammans med Giorgio Armani börjar Milano bli modehuvudstaden, och “Made in Italy” är inte längre bara en etikett: det blir synonymt med elegans, sofistikation och klass.
Hur föddes en av världens mest ikoniska modevarumärken? Var kommer idén om den örn med utbredda vingar ifrån, som flyger och sveper över butiker över hela världen? Vi berättar det här.
King George och födelsen av ett imperium
Giorgio Armani föddes 1934 i Piacenza. Efter att ha lämnat läkarutbildningen i Milano började han samarbeta med arkitekterna på Rinascente för att ta hand om varuhusets anseende. Inom dess glänsande utrymmen utvecklades hans kreativa färdigheter och hans aptit för den framtida stilens estetik, vilket gjorde hans framtid tydligare. Han övergick till kläddesign strax efter, 1964, tack vare ett framgångsrikt samarbete med Cerruti för Hitman, ett varumärke som producerar herrkläder. Detta första uppdrag inom modevärlden, som varade fram till 1970, var hans viktigaste utbildningserfarenhet.
Så viktig att bara 5 år senare, 1975, grundades Giorgio Armani Spa, ett oberoende modehus som producerar herrkläder och, från 1976, även damkläder.
Resten är historia: från den Armani-klänning som Diane Keaton bar när hon mottog sin Oscar 1978 till de kläder som skapades för Richard Gere i filmen “American Gigolo” 1980. Bland hans beundrare finns Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger, för att nämna några. Det är omöjligt att lista dem alla.
Men nu kommer vi till idén bakom Emporio Armani. Vi befinner oss i början av 1980-talet, Giorgio Armani vill expandera sin publik genom att rikta sig till yngre människor och ta hänsyn till alla plånböcker. Så föds en mer prisvärd klädkollektion. Den centrala plagget i detta nya erbjudande är denim. Det är självklart idag, men inte så mycket då: ingen designer hade tidigare inkluderat ett par jeans i sin kollektion. Valet låter revolutionärt och kritiseras av de mer konservativa. Vad som är säkert är att det tas emot med enorm entusiasm av hans framtida och många kunder: Emporio Armani erbjuder kollektioner som är lättburna, enkla, eleganta och prisvärda. En revolution!
Varför just namnet “Emporio”? Och varför örnen i logotypen? Låt oss genast undersöka det.
Empiret Emporio: uppkomsten av namnet och logotypen
Vi börjar med varumärkesnamnet. Det var Giorgio Armani själv som ville ha ordet “emporio” i namnet på den nya linjen. Skälet till detta val förklaras i en intervjuartikel som publicerades i Vogue 2018.
Jag gillade tanken på en plats där man kunde hitta allt till ett rimligt pris. Den idén är fortfarande giltig idag: för mig är Emporio en behållare för kläder, accessoarer och idéer, avsedd för en tvärgående, kosmopolitisk och storstadsinriktad publik.
Låt oss gå vidare till logotypen.
Bild av Emporio Armani-logotypen
En örn med kroppen uppdelad i horisontella ränder som innehåller initialerna av designern. Typsnittet som valts är Didot LT, en mycket elegant seriff. Varför just en örn? Legend har det att symbolen är en hyllning till hans främsta affärspartner: USA. Ändå ser örnen i fel riktning, mot öst. Det är en detalj som får oss att tro att det bara är en obefogad stadslegend. I en intervju med Vogue talar designern även om ursprunget av logotypen som en bild som kom till honom spontant i hans sinne.
Det föddes av en slump. Jag minns fortfarande ögonblicket när jag ritade det, medan jag var i telefon, som ett svar på en begäran från min affärspartner Sergio Galeotti som hade bråttom med att definiera en logotyp. Jag skissade ner det utan att tänka för mycket, och den symbolen av otillgänglighet lyfte mitt namn till ungdomens olymp. Jag hade aldrig trott att den snabbt gjorda ritningen skulle vara en så överväldigande symbol
En logotyp som föddes utan studie eller plan, och som så väl sammanfattar varumärkets identitet. Minimalistisk, harmonisk, essentiell, elegant, ädel. Precis som designerens skapelser.
Ibland verkar de stora idéerna besöka oss av en slump, som om de redan fanns inom oss och bara väntade på rätt ögonblick att flyga iväg.